Identité de marque. Depuis quelques jours nous avons mis en ligne la campagne kickstarter proposant la première série de nos decks «Brand&Logo Storming» destinés à identifier la personnalité de sa marque avant éventuellement de s’adresser à une agence ou à un graphiste.

L’identité de marque ou product-brand fit

Trouver cette identité est la fondation sur laquelle repose tout le reste : packaging, qualité du produit/service, canal de commercialisation, son prix, bref les 4P…classique.

Mais cela va plus loin ! De cette identité dépend la raison pour laquelle les salariés qui rejoindront votre marque seront fiers de travailler pour celle-ci !

identité de marque

L’exemple parfait pour parler de ce Product/Brand fit est le cas de Garrett Camp, celui qui a eu l’idée originale de UBER et que je relate en épisodes sur Medium et en Podcast. Avant de développer quoi que ce soit il réfléchira longtemps à trouver un nom expriment à lui seul la simplicité et l’exclusivité d’utiliser son service de taxi à la demande.Garrett répétera par la suite avec ses autres entreprises : Mix, Expa ou Spot qui ont à chaque fois des noms courts et dont le lien avec le produit est logique et qui soit mémorable. Garrett avait même déjà pensé à la « petite phrase » qui expliquerait son service en quelques mots : Soit en misant sur l’exclusivité avec «Everyone’s private driver» soit en étant plus accessible avec le slogan «Taxis on demand».

L’identité de la marque vient en premier à ex aequo avec ses valeurs (qui sera notre prochain deck).
Scott Belsky, le fondateur de Behance, résume bien la place de la marque dans la démarche de création d’entreprise et donc de marque : Avant son Product/Founder fit qui est le moment où le fondateur trouve la bonne équipe pour lancer et développer un projet et vice-versa. Avant le Product/Market fit qui est le moment où le produit rencontre un besoin client, il ne faut pas oublier la première étape : Trouver son Product/Brand fit. C’est à dire, de trouver la personnalité, le nom et la phrase qui deviendront synonymes de votre produit et qui pourra facilement se répandre sans friction. Pensez Kleenex, pensez post-it, pensez frigo. 

personnalité de marque

Qu’est ce que l’identité de marque ?

L’identité est la façon dont une entreprise, un produit, un service se présente. Elle sert à orienter la perception que ses clients auront d’elle. Attention, l’identité de marque n’est pas l’image de marque ! L’image de marque correspond à l’intention qui émane de l’identité de la marque : son nom, son logo, ses couleurs, et tout autre éléments visuel utilisé pour assister la reconnaissance et la promotion de la marque. L’identité (fantaisiste et versatile) est la fondation, l’image le résultat (couleurs limites psychédéliques de Desigual). 

Commencer à travailler son logo ou le l’image de sa marque avant de penser à l’identité de celle-ci est la recette parfaite pour échouer à créer une marque attractive dont identité et image sont alignées.

> Citons les marques classiques qui cherchent à plaire aux jeunes générations qui n’imaginent pas porter ou utiliser les mêmes marques que leurs parents. 

identité de marque

> Autre exemple de mauvais alignement : Les marques qui présentent un discours qui n’est pas en phase avec ses actions. Prenez le cas récent de Starbucks qui promeut la diversité et fait arrêter 2 hommes noirs. Résultat : 8000 magasins fermés pour que les collaborateurs suivent une formation sur la diversité. 

> Pepsi co qui a voulu surfer sur le mouvement «Black Lives Matter». Résultat : Un tweet de Bernice King, la fille de Martin Luther King, publiant une photo de son père molesté par un policier et accompagné du commentaire : « Si seulement Papa avait connu le pouvoir de Pepsi.» 

Il va sans dire qu’une marque sont l’identité est solidement intégrée de ses valeurs d’entreprise en passant par la qualité du service après vente et de son management permet d’économiser en promotion (SAVE) et devient l’asset le plus important de l’entreprise. Vous savez sans-doute que 50% de la valeur de Coca cola dépend de sa marque. Autre exemple, la marque Nike, est valorisée à 30 milliards d’euros en 2018 alors que nous sommes d’accord, enlever le logo des chaussures nike ne changerait rien à leur performance. 

Construire l’identité de sa marque 

Voici les étapes à suivre pour  créer une identité de marque forte et cohérente  : 

Analyser le marché

En avant la matrice SWOTE ( strengths, weaknesses, opportunities, threats, Environment) pour comprendre votre situation de départ. Si dans vos faiblesses vous identifiez que le nom de votre entreprise est méconnue du public peut-être devrez-vous vous orienter vers des attributs comme «Original» ou «aventureux».

Clarifier vos valeurs d’entreprise

Primordial si vous cherchez à développer une marque solide, créatrice d’engagement, d’attachement et…de ventes. Elles peuvent être liées à votre histoire, à celles de la fondatrice, de la société ou d’un travail collaboratif de toute l’équipe. Elles doivent être claires, simples et comprises par tout le monde. Si par exemple l’excellence fait partie de vos valeurs vous devrez éliminer «fantaisiste» et «versatile» des attributs de marque.

Déterminer les objectifs business

L’identité de marque n’est pas là pour la déco et je le répète, elle est destinée à vous aider à pénétrer un nouveau marché, lancer un nouveau produit ou service, et créer une connexion avec votre public, bref, créer du résultat. Donc si par exemple vous souhaiter viser un marché haut de gamme, vous devez éliminer les attributs «version beta» et «abordable».

Identifier ses clients

Enquêtes, études et interviews doivent vous permettre de dresser la persona de vos catégories de clients. B.a-ba de la démarche de Design Thinking. De nouveau, si votre cible est plutôt jeune, certains attributs comme «version beta» et «transparence» peuvent servir de pilier à l’identité de votre marque. 

Déterminer sa personnalité

Il s’agit de répondre à la question «Que voulez-vous que perçoive de vous cos clients ?»  Vous devez créer une identité consistante sur laquelle pourra s’accrocher votre clientèle. En d’autres mots, lors de la sélection final des attributs identitaires (les cartes) vous devrez en retenir 5 maximum en éliminant celles qui sont trop dissonantes : Versatile et rigoureux sont peut-être des attributs trop éloignés pour rester dans votre sélection finale.

Trouver le message

Une fois la sélection finale effectuée, jouez à plusieurs à faire une phrase, créer slogan dans lequel on comprenne facilement les attributs que vous avez sélectionné et que vous pourrez communiquer.

Réfléchir à son image

Enfin, lors de cette dernière étape, accompagné ou pas d’un graphiste, designer ou dessinateur vous pouvez réfléchir aux couleurs, formes, polices, allusions culturelles, etc. que votre travail de sélection vous inspire.

identité de marque

 

Construire une identité de marque est un travail muti-disciplinaire et stratégique. Chaque composante de celle-ci doit supporter le message global et vos objectifs business. Si vous transmettez ensuite le résultat de ce travail collaboratif à un tiers (agence ou graphiste) soyez le plus complet ET le plus simple possible. C’est à vous de faire le premier effort de clarté avant d’envoyer vos éléments à votre agence. C’est aussi de cette clarté que le graphiste pourra ensuite faire son travail et vous surprendre.