C’est maintenant certain, selon la fondation Henry Ford située dans le Michigan Henry Ford n’a jamais dit

«Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient demandé un cheval plus rapide»

Pour l’instant, nos recherches pour retrouver l’origine de la citation, s’arrêtent à «Beyond Disruption: Changing the Rules in the Marketplace» publié en 2002 par Jean-Marie Dru (page 63) que vous connaissez sans doute pour son rôle dans TBWA  et l’UNICEF ou parce qu’il a été le premier à publier sur la disruption. Même si l’histoire retiendra surement d’avantage Clayton Christensen sur le sujet….

C’est dommage car c’est une belle citation, claire, inspirante et segmentante qui propose une démarcation entre :

Ceux qui postulent que la vraie innovation c’est l’innovation radicale. Que ce type d’innovation est créé par la vision unilatérale de visionnaires qui considèrent qu’il faut ignorer les clients (qui ne connaissent pas les changements technologiques et autres disruptions en cours). Vient immédiatement à l’esprit Apple.

2 D’un avis diamétralement opposé aux premiers vous trouverez ceux qui considèrent qu’il est important de demander le retour des clients sur leurs attentes pour innover car l’innovation c’est d’abord de l’innovation continue ou «Collaborative». Parlons de Dell ou de Orange avec ID-clic.

 3 Et à mi-chemin, vous trouverez ceux qui considèrent qu’il ne faut pas demander aux clients frontalement car ils ont sans doute une vue limitée des innovations envisageables mais rien n’empêche de les observer dans leur activité quotidienne (avec empathie). Vous trouverez ici les praticiens du Design Thinking.
Cependant, même s’il n’a jamais verbalisé que les clients étaient incapables de communiquer leurs besoins inassouvis en demande de produits innovants, l’histoire montre qu’il a agit selon ce concept en faisant la sourde oreilles aux attentes de ses clients.
Ce qui a couté très cher à son entreprise, ses salariés et ses clients.
Retour en arrière sur le succès de cet ingénieur démissionnaire de la « Edison illuminating company » en 1899 pour créer son entreprise de construction de voiture, un an après avoir déposé son premier brevet, refusant une augmentation au passage.
Je vous raconte l’histoire rapidement :  sa première tentative de construction automobile fut un échec et sa première entreprise fit faillite 18 mois après sa création. Trop de compétition (60 constructeurs rien qu’aux US, ce chiffre atteindra 291 en 1914) et pas assez d’investissement de départ en seraient la raison.
Le reste est de l’histoire, il créé la Ford Motor Company en 1903 et en 1908 il devient le premier fabricant mondial avec son podèle légendaire : La Ford T.
La raison de son succès n’est donc pas d’avoir inventé l’automobile (Benz 1889), la chaine d’assemblage (les vénitiens au 12e) ou les pièces de standardisées (Les moulins de Portsmouth au 18e)
La raison Number 1 du succès de Ford a été d’utiliser les chaines de montage pour « commodétiser» l’automobile : C’est à dire de fabriquer et vendre les Model T (550kg pour 20cv pour des pointes à 70km/h pour 11km par litre d’essence) a un prix plus bas (850$ à son lancement en 1908, 260$ au début des années 20) que ses concurrents et ainsi créer un nouveau marché avec les laissés pour compte qui n’avaient pas jusque là les moyens d’acheter une voiture.
Pour assurer le prix le plus bas possible, il a du geler le design de la Model T pour pouvoir, mois après mois chercher les meilleurs gestes et rendement permettant de réduire encore et encore les coûts de fabrication tout en accroissant la capacité de production : de 10 000 voitures en 1908 à 472 000 en 1915 et 934000 en 1920.
Tant que le prix était le principal moteur du marché et tant que le marché restait figé autour d’une demande de voitures pas chère et multi-usage, Ford n’avait aucune raison d’innover au delà de la sphère de fabrication (plus pour moins).

Tout cela changé assez brutalement à partir de 1922 quand GM a pris le contre-piéd de la philosophie de Ford «Vous pouvez me demander n’importe quelle couleur tant que c’est noir» en créant des voitures pour chaque portefeuille et pour chaque utilisation pour différents segments de marchés et proposer la vente à crédit / la vente d’occasion / les modeles fermés /et des changements tous les ans.

Malgré cela, Ford a continué de façon tétue à chercher le meilleur prix pour le même modele. Alors effectivement, il a introduit la Ford T fermée mais toujours sur le même modèle.
Le résultat de cette stratégie d’âne bâté : En 1921 Ford Motor Company avait les 2/3 du marché, en 1926 1/3 et à partir de 1927 après que Ford est fermé des usines, et arrêté la production pour lancer le «Model A», sa part de marché était descendu à 15%.
A ce moment, il était évident que les clients ne voulaient pas de meilleurs chevaux, il voulaient de meilleurs voitures adapté à leurs besoins et avec de meilleurs moyens de financement.
Finalement, sa chute est du à son incapacité à répondre dans les temps au changement de marché selon la phrase qu’il n’a jamais dite…

Que retenir pour une entreprise de 2017 ?

Il y a 4 types d’innovation qui doivent être explorées et pas seulement Continue / Disruptive !

Ne prenez pas vos clients pour des c…

Tous les client ne sont pas incapables de vous décrire les innovations dont ils ont besoin.
Vous devez pouvoir trouver le juste équilibre entre la vision empathique du Design Thinking par l’observation empirique, tout en étant capable de juger quand ignorer ces observations et et faire confiance à votre intuition.
Ford l’a compris bien des années plus tard, selon sa citation reprise en 1937 dans le bouquin de Dale Carnegie «Comment se faire des amis», il aurait finalement visé le milieu en disant que s’il y a un secret du succès, il se tient dans la capacité à comprendre le point de vue de l’autre et à trouver le juste équilibre avec le sien.